7 façons inhabituelles d’augmenter le taux de réponse de votre audience

Vous souhaitez que davantage de personnes répondent à vos e-mails ? Mais avez-vous parfois l’impression de manquer de moyens pour améliorer votre taux de réponse ?

Nous vous proposons donc sept tactiques inhabituelles, basées sur la science du comportement – l’étude de l’action humaine, des raisons pour lesquelles les gens font ce qu’ils font. Et s’il y a une chose dont les spécialistes du comportement sont sûrs, c’est que les gens n’agissent pas toujours de manière rationnelle.

Les scientifiques savent que les gens sont influencés par des choses dont ils ne sont même pas conscients. Nous pensons savoir pourquoi nous faisons ce que nous faisons, mais ce n’est souvent pas le cas. Ou, comme l’explique le spécialiste du comportement Dan Ariely dans son best-seller du New York Times, Predictably Irrational: « Nous nous considérons généralement comme assis dans le siège du conducteur, avec un contrôle ultime sur les décisions que nous prenons; mais hélas, cette perception a plus à voir avec nos désirs qu’avec la réalité ».

La vérité est que les humains s’appuient souvent sur des décisions par défaut – que nous utilisons sans réfléchir. Certains de ces comportements automatiques peuvent avoir un impact sur ce que les gens lisent, en qui ils font confiance et quand ils achètent.

Et c’est pourquoi les sept tactiques suivantes peuvent être utiles à tout spécialiste du marketing qui souhaite améliorer le taux de réponse à ses e-mails (conseil de pro: regardez de plus près et vous constaterez qu’ils s’appliquent également à d’autres contenus marketing).

1. Repères temporels (le timing est primordial)

Les repères temporels sont des jours qui représentent des points de transition dans nos vies. Les chercheurs en sciences sociales ont découvert que ces jours peuvent être très significatifs.

Par exemple, Dan Pink explique dans son livre « Quand » que les gens sont deux fois plus susceptibles de courir leur premier marathon à 29 ans contre 30 ans ou 28 ans. Ils sont également plus susceptibles de courir un premier marathon à 39 ans contre 40 et même 49 vs 50.

Pourquoi ? La fin d’une décennie et le début d’une nouvelle est un repère temporel.

Lorsque nous atteignons un repère temporel, nous sentons qu’il est temps de prendre un nouveau départ. Nous disons au revoir à notre ancien moi et nous nous sentons ouverts à de nouvelles possibilités. Nous nous sentons également plus confiants dans notre capacité à atteindre nos objectifs. Pour cette raison, nous sommes plus susceptibles d’agir. Et c’est le point important pour les spécialistes du marketing.

Les repères temporels peuvent être des anniversaires, des diplômes, la naissance d’un enfant, la retraite et des événements de la vie similaires. Ils peuvent également être liés au calendrier. Le jour de l’An, le jour où de nombreuses personnes prennent des résolutions, en est un parfait exemple. Aussi, le début d’une saison, d’un mois – et même d’une semaine – est un repère temporel.

Comment utiliser ceci:
Connectez votre e-mail à un événement de la vie. Ou envoyez-le en début de semaine, lorsque les gens sont plus enclins à commencer quelque chose de nouveau. Ou, en fonction de votre message, le début du week-end peut être un repère temporel approprié. Par exemple, une entreprise de peinture pourrait dire: « Maintenant que le week-end est arrivé, c’est le moment idéal pour réaliser ce projet de bricolage. » La clé est de faire passer votre message lorsque les gens sont les plus réceptifs à essayer quelque chose de différent.

2. Aversion pour les inégalités (hé ce n’est pas juste!)

Les spécialistes des sciences sociales constatent que les gens ont un désir profond d’équité et réagissent contre les cas d’iniquité. Les études d’imagerie cérébrale indiquent même que des comportements équitables et des résultats équitables activent la partie « récompense » du cerveau, contrairement aux comportements injustes.

Le jeu de l’ultimatum, une expérience imaginée par des psychologues et des économistes, illustre cette réflexion. Dans ce jeu, deux personnes reçoivent une somme d’argent. On dit à une personne de suggérer comment répartir l’argent. Si la deuxième personne accepte l’offre, elle tient. Mais si cette personne la rejette, aucun des joueurs ne reçoit d’argent.

D’un point de vue purement rationnel, il serait logique d’accepter n’importe quel montant offert puisqu’il s’agit d’argent gratuit, non? Cependant, la recherche montre que si les offres 50-50 et 60-40 fonctionnent bien, la plupart des offres inférieures à 70-30 sont rejetées. Les gens punissent les comportements déloyaux même à un prix pour eux-mêmes.

Comment utiliser ceci:
Lorsque vous rédigez vos e-mails, faites appel au sens de l’équité de votre cible. Par exemple, un organisme de bienfaisance pourrait dire: «Tous les soirs, les enfants de notre ville se couchent le ventre vide. Pensez-vous que c’est vrai? » Ou une entreprise de nouvelles technologies pourrait écrire: «Pendant des années, les grandes entreprises de votre secteur ont eu accès à des données que les petites entreprises comme la vôtre ne pouvaient pas se permettre. Nous sommes ici pour uniformiser les règles du jeu. » N’oubliez pas que les gens réagissent à l’iniquité et, en tant que spécialiste du marketing par courriel, vous voulez canaliser cette réaction.

3. Biais d’entrée (il doit être bon – regardez combien de temps cela a pris)

Lorsque les utilisateurs utilisent la quantité d’effort comme indicateur de la qualité, ils utilisent par défaut le biais d’entrée. Par exemple, une employée passe des heures à travailler sur un rapport et cela seul fera penser à ses collègues que c’est bien.

Deux chercheurs de la Harvard Business School ont mené une expérience en utilisant un site Web de voyage fictif. Certains participants ont vu une barre de progression pendant que le site recherchait des vols. D’autres participants ont vu la barre de progression ainsi que les noms des compagnies aériennes et le nombre total de vols contrôlés. Les chercheurs ont constaté que les participants étaient plus susceptibles d’être satisfaits du temps d’attente lorsqu’ils pouvaient voir l’effort se produire alors que la barre de progression avançait. De plus, ils appréciaient davantage le service.

L’auteur irrationnel Dan Ariely parle de la perception qu’ont les gens des serruriers. Il a constaté que les gens se sentent plus à l’aise de payer des frais élevés lorsque le serrurier consacre beaucoup de temps et d’efforts à réparer une serrure. Mais lorsque, grâce à des années de formation et d’expertise, le serrurier répare rapidement la serrure, les gens ne veulent pas payer les frais même s’ils ont obtenu le résultat qu’ils recherchaient. Les gens assimilent le temps et les efforts consacrés à un produit ou service à sa valeur.

Comment utiliser ceci:
Tirez parti du biais d’entrée en parlant de la quantité de travail consacrée à la création de vos produits ou du temps de recherche consacré à leur développement. Par exemple, vous pourriez dire que vous présentez votre nouveau service après «cinq ans de recherche sur deux continents» ou que vos ballons de football sont «toujours cousus à la main, jamais cousus à la machine». Vous pouvez utiliser le biais d’entrée lorsque vous écrivez les lignes d’objet, les en-têtes et les puces de votre e-mail. N’oubliez pas que les gens prennent des décisions rapidement et par réflexe, c’est donc un moyen rapide de transmettre la qualité.

4. Phénomène Eaton-Rosen (gagner du temps et faire rimer)

Selon le phénomène Eaton-Rosen, les phrases qui riment sont jugées plus efficaces que les phrases qui ne riment pas, communiquant la même information. Les spécialistes des sciences sociales ont constaté que les rimes, étant plus rapides et plus faciles à traiter par le cerveau humain, semblent plus justes. Certaines phrases bien rimées donneraient donc plus confiance que d’autres.

Comment utiliser ceci:
Bien qu’il soit difficile (et pas nécessairement conseillé) d’écrire votre e-mail sous forme de poème, vous pouvez utiliser des phrases phares qui riment dans les éléments clés. Par exemple, une entreprise proposant un webinaire pourrait envisager un appel à l’action comme « Ne tardez pas. Inscrivez-vous de ce pas. »

5. Biais d’autonomie (Do It Yourself)

Les gens ont un besoin profond d’être en contrôle d’eux-mêmes et de leur situation. Nous aimons nous sentir indépendants, et les spécialistes des sciences sociales appellent cela un biais d’autonomie. La capacité de faire des choix nourrit ce désir et peut être très significative.

Au fil des ans, la ville de New York a désactivé – mais n’a pas supprimé – la plupart des boutons de marche sur ses panneaux de passage pour piétons. Les scientifiques ont étudié le comportement des piétons à ces passages pour piétons et ont constaté que les personnes qui appuyaient sur le bouton qui ne fonctionnait pas étaient plus susceptibles d’attendre l’apparition du signe de marche. Même si le bouton n’a pas réellement déclenché le signe, les gens se sentaient en contrôle.

Christopher Carpenter de la Western Illinois University a étudié la technique BYAF (mais vous êtes libre). Pour l’utiliser, vous faites votre demande mais rappelez à vos cibles que le choix leur appartient. Carpenter a constaté qu’il pouvait doubler votre taux de réussite.

Comment utiliser ceci:
Au lieu de donner aux gens une seule option, laissez-les choisir entre deux ou trois. Ils changeront leur réflexion de «est-ce que je veux ça?» à « lequel de ces éléments est-ce que je veux? » et avoir un sentiment de contrôle. Vous pouvez également encadrer les avantages en termes de contrôle. Par exemple, une entreprise offrant une formation pourrait souligner qu’une personne qui a plus de compétences a plus d’options, ce qui lui donne plus de contrôle sur son avenir. Enfin, laissez les membres de votre public choisir la manière dont ils souhaitent répondre à votre e-mail. Par exemple, vous pouvez les inviter à appeler, aller en ligne, scanner un code QR, appeler Siri ou répondre par e-mail. La clé est de placer le contrôle entre les mains des membres de votre public, car cela augmentera la probabilité qu’ils fassent ce que vous voulez qu’ils fassent.

6. Regroupement hédonique (normalement je ne le ferais pas, mais c’est une si bonne affaire)

Les spécialistes du marketing par e-mail savent que les offres groupées fonctionnent. Les spécialistes des sciences sociales expliquent que les groupement de produits fonctionnent mieux parce qu’ils réduisent la douleur de payer. Au lieu d’un coup mental à chaque achat individuel, les gens subissent un seul coup lorsqu’ils achètent plusieurs articles à la fois.

Cependant, tous les « bundles » ne fonctionnent pas de la même manière. Même lorsque le coût est le même, la manière dont la remise est expliquée peut faire une différence. Les chercheurs trouvent que placer la remise sur l’article le plus hédonique ou le plus agréable d’un lot peut générer plus de ventes qu’une remise sur l’ensemble du lot.

Selon le numéro de décembre 2010 du Journal of Marketing Research, lorsqu’une remise était liée à l’article le moins utilitaire et le plus agréable d’un lot, les ventes sont passées de 61% à 82%. Dans cette étude, le paquet comprenait des liants et du chocolat, une combinaison étrange. L’un était clairement utilitaire et l’autre manifestement agréable. Les chercheurs pensent que les gens qui dépensent de l’argent pour des articles agréables peuvent se sentir coupables, la culpabilité est supprimée lorsqu’ils obtiennent une réduction sur l’article le plus indulgent.

Comment utiliser ceci:
Regroupez deux, trois ou quatre articles dans un forfait et insistez sur le fait que la réduction est la plus agréable. Par exemple, une entreprise de télécommunications regroupe le téléphone, Internet, la télévision par câble et HBO. Il fait la promotion d’un prix réduit pour le forfait, mais note que HBO est gratuit lorsque les gens choisissent ce forfait (au lieu de simplement indiquer le prix réduit pour l’ensemble du forfait).

7. Étiquetage (qu’y a-t-il dans un nom – beaucoup)

La recherche en sciences sociales montre que les gens se comportent d’une manière cohérente avec le groupe dont on leur dit qu’ils font partie. En gros, si vous êtes étiqueté, vous avez tendance à être à la hauteur.

Dans une étude, les chercheurs ont interrogé des personnes sur leurs habitudes de vote. Ensuite, certaines personnes participant à l’étude ont été choisies au hasard et ont dit qu’elles étaient plus actives politiquement et plus susceptibles de voter en fonction de leurs réponses. Bien que ce ne soit pas vrai, 15% de plus de ce groupe ont voté. C’était le pouvoir des étiquettes d’être politiquement actif et plus susceptible de voter. Les gens veulent être cohérents.

Des recherches supplémentaires ont montré que demander aux gens s’ils «avaient l’intention d’être un électeur» – en utilisant «voter» comme substantif – plutôt que de simplement demander s’ils «avaient l’intention de voter» – en utilisant «voter» comme verbe entraînait une augmentation de 11% de vote.

La raison? Les noms nous donnent une idée de qui nous sommes. Une fois que nous savons cela, nous savons quelles mesures nous devons prendre.

Comment utiliser ceci:
Choisissez des étiquettes qui renforcent la façon dont une personne souhaite être vue. Par exemple, une compagnie d’assurance pourrait dire: «En tant que personne responsable, vous connaissez l’importance d’avoir suffisamment d’assurance.»

Ou utilisez des étiquettes pour amener les gens à se voir différemment. Leur comportement suivra tant que l’étiquette ne sera pas répréhensible pour la personne. Par exemple, un magazine de célébrités cherchant à convaincre les gens de s’abonner peut désigner le destinataire de son e-mail comme «un influenceur du divertissement». N’oubliez pas que les gens commencent à se comporter comme des membres du groupe auquel ils sont censés appartenir.

Vous avez maintenant entendu parler de ces sept techniques inhabituelles. Vous connaissez la recherche scientifique qui montre que ces tactiques fonctionnent. Il ne vous reste plus qu’à commencer à tester – pour voir laquelle de ces techniques donne à vos e-mails le plus de réponse. Et rappelez-vous, les spécialistes des sciences sociales ont prouvé que les gens n’agissent souvent pas de façon rationnelle ou ne prennent pas de décisions réfléchies et bien réfléchies. Souvent, ils adoptent par défaut des comportements câblés qui peuvent sembler surprenants. Maintenant que vous le savez, vous pouvez l’utiliser à l’avantage de votre marque.

N’hésitez pas à contacter une agence de marketing digital spécialisée dans les stratégies de communication afin d’améliorer vos taux de réponse.